El Eintracht Braunschweig alem�n se convirti� en 1973 en el primer equipo de f�tbol en llevar una camiseta patrocinada (J�germeister)
El Racing de Santander fue el pionero en Espa�a, cuando en 1981 luci� ante el Real Madrid una camiseta con una serigraf�a de Teka
J�germeister cambi� el f�tbol. S�, la bebida de moda entre la juventud (y entre algunos de la senectud), convirti� al Eintracht Braunschweig alem�n en el primer equipo en llevar un patrocinador en su camiseta. Ambas marcas firmaron en 1973 firm� un suculento acuerdo cifrado en 100.000 marcos anuales. La novedad, imitada por otros equipos de la Bundesliga, es clave para entender este deporte tal y como lo conocemos.
J�germeister es un licor de hierbas, de alta graduaci�n (35�), que se asemeja al patxar�n o al fermet. No es aconsejable para la pr�ctica deportiva. Su conocido logotipo -la cabeza de un ciervo con una cruz entre sus cuernos- es un homenaje a San Huberto y San Eustaquio, patrones de la caza. El empresario alem�n G�nter Mast consigui� que el mejunje para cazadores se convirtiera en una de las bebidas alcoh�licas m�s vendidas.
Braunschweig: '�Van a profanar los colores!'
El J�germeister y el Eintracht Braunschweig comparten origen geogr�fico. Ambos son de la Baja Sajonia. El club alem�n, que actualmente milita en la 2. Bundesliga, fue fundado en 1895. Consigui� su �nica liga en la temporada 1966 / 1967. La alegr�a fue ef�mera. En 1971 varios L�wen (Leones), apodo con el que se conocen sus seguidores, se vieron envueltos en un caso de ama�o. Ya por aquel entonces flu�an los maletines. El equipo cay� en una grave crisis econ�mica que le puso contra las cuerdas. Pero entonces apareci� Mast, el patr�n de los ciervos, para salvar al club y revolucionar el mercado futbol�stico.
El presidente del Braunschweig, Ernst Fricke, no pod�a creer la oferta que ten�a entre manos: 100.000 marcos anuales (28.000 euros al cambio de hoy) por llevar el logo en el pecho de la camiseta. La negociaci�n puso patas arriba la Federaci�n Alemana de F�tbol (DFB), contraria a ese tipo de acuerdos comerciales. "Van a profanar los colores", coreaban la prensa y aficionados, curiosamente, de otros equipos. La publicidad gratuita que obtuvo J�germeister por esta pol�mica ya amortiz� la inversi�n.
La decisi�n final estuvo en manos de los socios. El resultado no pudo ser m�s claro: 145 votos a favor, siete en contra. Y el ciervo se hizo un gran hueco en la amarilla camiseta del equipo saj�n, una zamarra que hoy ser�a objeto de culto. El cambio estaba servido. En la temporada 1973 / 74 otros cuatro equipos de la Bundesliga salieron a competir con patrocinador: el Hamburgo (Campari), el Eintracht de Frankfurt (Remington), el Fortuna D�sseldorf (Allkauf), y el Duisburgo (Brian Scott). Adem�s, el Bayern aument� considerablemente el tama�o del logo de Adidas.
Jag�rmeister y el Braunschweig estrecharon m�s su relaci�n en las siguientes temporadas. La fuerte apuesta econ�mica permiti� la llegada de un astro de la �poca: Paul Breitner, un melenudo internacional germano que abandon� el Real Madrid para firmar por el club de la Baja Sajonia, donde estuvo una temporada (1977-1978).
Quiso la empresa licorera aumentar su patrocinio hasta el punto de intentar ponerle al equipo Eintracht J�germeister, algo que la federaci�n rechazo. El patrocinio dur� hasta 1985, cuando el equipo alem�n volvi� a perder la categor�a. Fin al romanticismo.
Racing de Santander, el pionero espa�ol
En Espa�a, el primer equipo en llevar publicidad fue un hist�rico en horas bajas: el Racing de Santander. Su primer patrocinador fue Teka. El equipo c�ntabro estren� publicidad en el Santiago Bernab�u, el 27 de diciembre de 1981, ante el Real Madrid, que tambi�n tuvo a la multinacional alemana de electrodom�sticos como mecenas a principios de los 90. Actualmente es el patrocinador de la secci�n de baloncesto del club blanco.
Kettering Town: '�Malditos bur�catas!'
La din�mica se repiti� en el caso ingl�s. Se atribuye al Liverpool la condici�n de ser el primer equipo patrocinado cuando luci� en su camiseta en 1979 la firma Hitachi. Pero fue el Kettering Town, equipo de Southern League (s�ptima divisi�n), el que lider� el desembargo de la publicidad en las camisetas del f�tbol ingl�s en 1976.
Seg�n relat� el manager-jugador del equipo por aquel entonces, Derek Dougan, ex del Aston Villa, el club firm� un acuerdo con la empresa de neum�ticos Kettering Tyres que "rond� las cuatro cifras". La federaci�n inglesa tom� cartas en el asunto y oblig� al modesto club a eliminar la publicidad. "Esto es inconcebible. �No tendr�n otra cosa de la que ocuparse estos bur�catas!", respondi� Dougan. Frente a la prohibici�n, el club decidi� poner 'Kettering T', afirmando que la 'T' era relativa a town. El equipo recibi� una multa de 1.000 libras por su insolencia. Hoy ser�a impensable que cualquier organismo futbol�stico pusiera trabas a la entrada de publicidad en una era en la que hasta los estadios han cambiado sus nombres por los de empresas. Old times.